Разработка внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ PR-СТРАТЕГИИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 9
1.1. Понятие, сущность PR в продвижения бренда 9
1.2. Содержание основных задач и функций PR в управлении компанией 16
1.3. Успешные кейсы внутрикорпоративной PR-стратегии в продвижении брендов авиакомпаний 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВИАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ПАО «АЭРОФЛОТ» 39
2.1. Краткая характеристика авиационной компании ПАО «Аэрофлот» 40
2.2. Оценка внешнего и внутреннего окружения авиакомпании «Аэрофлот» 50
2.3. Исследования активности PR-коммуникаций бренда авиакомпании 56
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ PR-СТРАТЕГИИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «АЭРОФЛОТ» 65
3.1. Формирование идеи внутрикорпоративного PR-проекта 65
3.2. Разработка плана внутрикорпоративной PR-стратегии 70
3.3. Оценка предполагаемой эффективности PR-стратегии 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89
ПРИЛОЖЕНИЯ 94

Введение

PR имеет универсальные цели и задачи в продвижения бренда. Каждый бренд – в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд — одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании. Конечной же целью PR-стратегии являются продажи товара/услуги.

Актуальность данной работы заключается в том, что, этапы выстраивания PR-коммуникаций по продвижению бренда представляют собой непростой предмет для изучения, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие организации с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях приобретает выстраивания PR-коммуникаций между международными авиакомпаниями и целевой аудиторией. Именно PR-коммуникации в большей степени формируют мнение потребителей у разных групп аудитории (работники, органы власти, конкуренты, общество в целом).

Цель исследования – предложить разработку внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда.

На основе цели, были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы организации внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда;
• провести анализ PR-деятельности авиационной компании ПАО «Аэрофлот»;
• предложить разработку внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда «Аэрофлот»;
• дать оценку предполагаемой эффективности PR-стратегии

Степень изученности проблемы. Данная проблема отражена в работах отечественных специалистов в сфере авиастроения и связей с общественностью. Вопросы развития отраслевых рынков в условиях инновационного развития изучены авторами Ф. Ф. Бездудным, П. Н. Завлиным, А. А. Капелькиным, Е. А. Катайцевой, Д. И. Кокуриным, Г. Д. Ковалевым, В. Г. Медынским, Р. Н. Миннихановым, Ю. П. Морозовым, А. Л. Суворовым, И. Г. Салимьяновой, Э. А. Уткиным, Р. А. Фатхутдиновым, а также зарубежными исследователями — У. Бэлл, Б. Санто, Б. Твисс, Г.Перлаки, Р. Фостер, П. Друкер, С. Кузнец, У. Баумоль, Дж. Стиглиц, П. Самуэльсон, Й. Шумпетер и пр.

Следует обратить внимание на то, что содержание работы охватывает круг вопросов, связанных с изучением специальной научной литературы и другой научно-технической информации. При этом вопросы использования международных PR-коммуникаций в целях совершенствование методов продвижения бренда компании остаются недостаточно изучаемыми и требуют дальнейшего исследования.  Формирование имиджа бренда – это вклад в будущий прогресс и достижение глобальных результатов. Только положительно воспринимаемые авиационные услуги современного бренда авиакомпании может получить поддержку и добиться популярности.

В современном обществе для любой организации, функционирующей на рынке важно то, как она воспринимается ее потенциальными клиентами. Доказанным фактом считается, что имидж определяет эффективность деятельности предприятия. Поэтому международные аэропорты постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PublicRelations, так и привлекая другие внешние агентства. Создание позитивного имиджа бренда — это сложный и многоступенчатый процесс, и одним из главных компонентов является программа продвижения услуг посредством PR-инструментов.

Объектом исследования является продвижение бренда посредством организации внутрикорпоративной PR-стратегии.

Предметом исследования выступает адаптированная PR-стратегия, как эффективное средство продвижения бренда авиационной компании ПАО «Аэрофлот».

Практическая польза работы состоит во внедрении разработанной автором внутрикорпоративного PR-проекта для продвижения бренда авиационной компании ПАО «Аэрофлот».

Новизна данного исследования заключается в разработке комплексной PR-кампании для продвижения бренда «Аэрофлот» с использованием креативных технологий.

Методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, аналогия, обобщение, системный подход и другие;

Логика исследования обусловила структуру работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.  В первой главе рассмотрены понятие, сущность PR в продвижения бренда, определено содержание основных задач и функций PR в управлении компанией, приведены успешные кейсы внутрикорпоративной PR-стратегии в продвижении брендов авиакомпаний. Во второй главе приводится краткая характеристика авиационной компании ПАО «Аэрофлот», оценка внешнего и внутреннего окружения авиакомпании «Аэрофлот» и исследования активности PR-коммуникаций бренда авиакомпании.  В третьей главе представлено формирование идеи внутрикорпоративного PR-проекта, предложена разработка плана внутрикорпоративной PR-стратегии и дана оценка предполагаемой эффективности PR-стратегии

Теоретической и методологической основой работы послужили: специальная учебная и научная литература, материалы внутренних исследований компании ПАО «Аэрофлот», периодические издания, радио и Интернет.

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации: принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с учетом поправок, внесенных Законами Российской Федерации о поправках к Конституции Российской Федерации от 30 декабря 2008 г. № 6-ФКЗ, от 30 декабря 2008 г. № 7-ФКЗ, от 05 февраля 2014 г. № 2-ФКЗ, от 21 июля 2014 г. № 11-ФКЗ) // Собрание законодательства РФ. 2014. № 31. Ст. 4398.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая: Федеральный закон № 51-ФЗ от 30 ноября 1994 г. (ред. от 28 марта 2017 г.) // Собрание законодательства РФ. 1994. № 32. Ст. 3301.
3. Международный кодекс рекламной практики, принят на 47 — ой сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты (с изм. и доп. от 02.12.1986 г.) // Правовая система «Консультант».
4. Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017) от 13.03.2006 (ред. от 03.04.2018) // Правовая система «Консультант».
5. Закон РФ N 2124-1 «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 (ред. от 25.11.2017) // Правовая система «Консультант».
6. Указ Президента РФ N 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17.02.1995 (ред. от 23.04.2007) // Правовая система «Консультант».
7. Постановление Правительства РФ N 508 ) «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» от 17.08.2006 (ред. от 20.12.2014 // Правовая система «Консультант».
8. ГОСТ Р 52044-2003. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы // Правовая система «Консультант»
9. ГОСТ Р 52289-2004. Национальный стандарт Российской Федерации. Технические средства организации дорожного движения. Правила применения дорожных знаков, разметки, светофоров, дорожных ограждений и направляющих устройств: утв. Приказом Ростехрегулирования № 120-ст от 15.12.2004. // Правовая система «Консультант».
10. Постановление Правительства Москвы №902-ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве (с изменениями на 20 февраля 2018 года)
11. Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 362 c.
12. Адизес И. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в бизнесе. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. -110 с.
13. Айрапетян Т.Б., Никулин И.О. // Продакт-плейсмент: от теории к алгоритму // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2017. Т. 1. № 1-1. С. 8-13
14. Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе [Текст] // Омский научный вестник. – 2013. – №5 (122). – С. 250-253.
15. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. «Связи с общественностью: теория и практика». — М.: Дело. 2008.
16. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д., 1998.
17. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Флинта: МПСИ, 2008.
18. Галашова Н.Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект [Текст] / Н.Б. Галашова, Н.А. Камарова, Е.Н. Черных // Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). – 2015. – №5 (158). – С. 63-67.
19. Гантер Б. Типы пассажиров: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. СПб.: Питер, 2016.
20. Гришанин Н.В., Конюшенко Е.В. Мода как фактор формирования социокультурной идентичности личности в условиях общества символического потребления // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 2: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.science-education.ru/116-12625
21. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е издание, дополненное. — СПб.: Питер, 2009.
22. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — Москва: Изд. дом «Вильямс», 2005.
23. Капустина Л.М., Бабенкова А.В. Корпоративный клиент в системе маркетинга предприятия Текст // Маркетинг в России и за рубежом. — 2017.-№ 5. — С. 34-46
24. Капустина Л. М. Инструменты креативной рекламной кампании в Интернете: алгоритм выбора Текст // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. – № 2. – С. 28–35.
25. Каргина Л. А., Петрова М. А. Методология продвижения продукта на рынке, создание и развитие бренда // Вестник академии. 2017. № 4. С. 75-79.
26. Кириленко Н.П. Ambient media как новая технология рекламы: история и особенности [Текст] / Н.П. Кириленко, И.Г. Прангишвили // Вестник РУДН, серия Литературоведение. Журналистика. – 2014. – №3. – С. 93-97.
27. Климчукова, К. С. Пять проблем российского рынка интернет-рекламы/К. С. Климчукова//Реклама. Теория и практика. -2016. -№ 4. -С. 234-239.
28. Кривцова Е. В., Крёков Д. Д. Использование PR-технологий в формировании имиджа авиакомпании // Научно-методический электронный журнал ««Концепт». — 2017. — № 5 (май).- 0,6 п. л. — URL: http://e-kon-cept.ru/2017/170108. htm.
29. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью — 4-е издание — Москва «Академический проект», 2007.
30. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М.: «Рефл-бук» К.: «Ваклер», 2001.
31. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. — Санкт- Петербург: Питер 2017. – 800 с.
32. Котлер Ф., Пферч В. Аспекты брендинга в В2В-секторе. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending b2b.htm (дата обращения 05.02.2018)
33. Кортлэнд, Л. Современная реклама /Л. Кортлэнд, Ф. Уильям. -Москва: Издательский дом Довгань, 2015. -331 с.
34. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. и др. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2007.
35. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева. – М.: Ростинтэр, 2016. – 320 с.
36. Кудрявцева, Е.А. Развитие внутренних компетенций компании как инструмент управления конкурентными преимуществами/Е.А. Кудрявцева, Е.А. Иванова//Неделя науки СПбПУ: материалы научно-практической конференции. -СПб.: Инженерно-экономический институт СПбПУ. -2017, С. 144-146.
37. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. — М.: Академический проект, 2005.
38. Повышева С.В. Инновационные технологии рекламного дизайна [Текст] / С.В. Повышева, В.М. Новикова // Известия МГТУ «МАМИ». – 2014. – №1 (19). – Т. 5. – С. 62-65.
39. Рэбхэн Б. От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -82 с.
40. Романович В.К. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса / В.К. Романович, А.А. Лапутина // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №10. – С. 98-101.

Общий объем: 101

Год: 2018