Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке 6
1.1. Сущность и значение понятия «продвижение» 6
1.2. Принципы функционирования бренда на продуктовом рынке 14
1.3. Специфика продвижения бренда на продуктовом рынке, особенности коммуникации с целевыми аудиториями 22
ГЛАВА 2. Анализ особенностей продвижения бренда «Izumov» 35
2.1. Характеристика бренда «Izumov» 35
2.2. Анализ конкурентной среды бренда «Izumov» 42
2.3. Основные направления и формы продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке 52
ГЛАВА 3. Программа продвижения продуктового бренда Izimov» 63
3.1. Контентный план продвижения бренда 63
3.2. Оптимальные инструменты плана продвижения 67
3.3. Анализ эффективности плана продвижения бренда 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 94

Введение

Актуальность исследуемой проблематики заключается в том, что в течение последних лет наблюдается массовый интерес ритейлеров к теме интерактивных решений: все больше ключевых игроков ритейла активно интегрируют различные маркетинговые инструменты в интерактивном формате в свои практики. Интерактивные маркетинговые инструменты помогают таргетировать аудиторию и привлекать посетителей к определенному сегменту торговли, что способствует росту лояльности потребителей к компании, бренду и ее экономическому благополучию. Такие коммуникации обладают основными преимуществами эффективной коммуникации: привлекают внимание потребителя, побуждают его к действию, выстраивают благоприятный имидж марки, обучают и информируют потребителя. В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью в ритейле. Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.

Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него. При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает переделенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку.

Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире.

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара.

Целью исследования является разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке.

Для того, чтобы достигнуть цель дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке;
• провести анализ конкурентной среды бренда «Izumov»;
• определить основные направления и формы продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке;
• разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»;
• выбрать оптимальные инструменты плана продвижения;
• провести анализ эффективности плана продвижения бренда.

Объектом исследования является продвижение бренда посредством связей с общественностью.

Предметом исследования выступает адаптированная PR-кампания, как эффективное средство продвижения зарубежного бренда.

Практическая польза работы состоит во внедрении разработанной автором программп продвижения продуктового бренда Izimov».

Новизна данного исследования заключается в разработке комплексной программы продвижения продуктового бренда Izimov» с использованием интернет-технологий.

Методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, аналогия, обобщение, системный подход и другие;

Теоретической базой исследования послужили фундаментальные труды отечественных, а также зарубежных ученых, посвященные проблематике, связанной с исследованием особенностей совершенствованию применения маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров FMCG-сегмента.

Методы и информационная база исследования. В работе были применены такие общенаучные методы познания, как анализ и синтез, системный и комплексный подходы к изучению предмета исследования, использованы методы логического анализа, сравнений, аналогий, обобщений, метод экспертных оценок, опрос, интервью, а также историко-логический подход к исследованию

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении научного знания о процессе управления брендингом как маркетинговым процессом на рынке FMCG. Более того, полученные в ходе исследования выводы позволяют определить важность использования брендинга столовых и крепких вин в Российской Федерации на примере бренда Izumov.

Практическая значимость работы состоит в разработке направлений совершенствования  системы продвижения бренда столовых и крепких вин IZUMOV столовых и крепких вин в РФ на примере бренда Izumov.

Объем и структура исследования определены целью и задачами исследования.  В первой главе рассмотрены Теоретические основы продвижения бренда на продуктовом рынке, раскрыта сущность и значение понятия «продвижение», принципы функционирования бренда на продуктовом рынке сегмента товаров повседневного спроса, а также специфика продвижения бренда на продуктовом рынке, особенности коммуникации с целевыми аудиториями. Во второй главе приводится анализ особенностей продвижения бренда «Izumov».  В третьей главе представлена программа продвижения продуктового бренда Izimov»

ВКР содержит 87 страниц основного текста. Исследование структурно состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 72 наименование.

Список литературы

Нормативные правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016).
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014).
3. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изменениями и дополнениями).

Учебники, учебные пособия, монографии
4. Аксенов С. Брендинг. Учебник – К. Региональный финансово-экономический институт, 2018. — 335 с.
5. Арндт Трайндл. Мастерство ритейл-брендинга. М.: Альпина Паблишер, 2013. — 155 с.
6. Артюхова Т.З., Еремин В.В. Маркетинг. Части I — II. Учебное пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — Томск: Изд-во Национального исследовательского Томского политехнического университета, 2018. — 174 + 231 с
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2018. — 576 с.
8. Баранова О. (ред.) Маркетинг: теория и практика. Учебное пособие. — М.: Высшая школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2016. — 416 с
9. Беляев Ю.С., Лощев А.В. Изучение конкурентов. Учебно-методические материалы по курсу маркетинг. — Стерлитамак. СГПА 2017. – 96 с.
10. Бенджи Рэбхэн От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.- 304 с.
11. Браэм, Г. Психология цвета, пер. с нем. М.В. Крапивкиной. — М.: ACT:Астрель, 2017. — 158 с.
12. Буланов А. Бренд 2.0. От философии к практике. М.: Красная звезда, 2014. – 496 с.
13. Воронин С.В. Формирование товарных знаков и брендов. Справочник. — М.: Копиринг, 2018. – 168 с.
14. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 184 с.
15. Зотов В.В. Бренд-решения. Учебное пособие. — М.: МЭСИ, 2017. – 340 с.
16. Капустина Л.М., Решетило Т.Л. Маркетинговые технологии брэндинга. Монография. — Екатеринбург: Изд‑во Урал. гос. экон. ун-та, 2017. — 104 с.
17. Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. — Москва: Палеотип, 2018. — 188 с.
18. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Пер. с англ. — М.: Олимп-Бизнес, 2017. — 224 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Учебник. — М.: Вильямс, 2017. — 656 с.
20. Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования. Учебно-методическое пособие. – Луганск, 2017. – 35 с
21. Лаврухин Владимир, Третьяков Михаил. Как сделать бренд другом, заработать и улучшить жизнь. СПб.: Тамара-пресс, 2017. — 142 с.
22. Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты). Учебное пособие – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2017. – 117 с.
23. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг. Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2018. — 288 с.
24. Марк Маргарет, Пирсон Кэрол. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2017. — 336 с.
25. Моисеева М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании. Учеб. пособие. – Владивосток: Мор. гос. ун-т, 2017 г. – 14 с.
26. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М., СПб.: Вершина, 2017. – 222 с.
27. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров. — М. : Юрайт, 2013. — 331 с.
28. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. Учебное пособие. – Экспертное бюро, 2000. – 128 с.
29. Тамберг Виктор, Бадьин Андрей. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. М.: Эксмо, 2018. — 224 с.
30. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. М.: Альпина Бизнес Бук, 2017. — 292 с.
31. Хорн Сэм. Как выделить свой бренд из толпы. Минск: Попурри, 2014. — 230 с.
32. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие. — М.: Дашков и К°, 2018. — 272 с.
33. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2017. — 304 с.
34. Gregory J. Leveraging The Corporate Brand (1-st edition). McGraw-Hill, 1997. – 256 с.

Статьи
35. Иванченко С. Брендинг в Интернете (журнал «Новый университет», серия «Экономика и право», №3 (37)/2014).
36. Куприна Ю. Дизайн логотипа и его особенности (журнал «Социально-экономические явления и процессы» №3/том 9/ 2014)
37. Матюшкин В. Мотивация потребления и мотивирование потребителя (журнал «Реклама и жизнь» №1, 2003).
38. Матюшкин В. Почему не работает реклама? (журнал «Психология для руководителя», ноябрь 2017).
39. Матюшкин В. Стратегия и креатив с претензией на лидерство (журнал «Маркетинг Про», сентябрь 2017).
40. Матюшкин В. Умолчания и двусмысленности в рекламе — взгляд с позиции потребителя (журнал «Маркетинг в России и Зарубежом» №4, 2004).
41. Матюшкин В. Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатов исследования заказчику (журнал «Реклама: теория и практика» №2, 2017).
42. Матюшкин В. Лояльность к брендам в эпоху постмодерна (журнал «Реклама: теория и практика» №3, 2017).
43. Пономарева Е., Богданова А., Павленко М. Выбор стратегии брендинга (журнал «KANT» №1 (10) /2014).
44. Скок Д.О. Проблемы и роль нейминга в восприятии рекламных сообщений различными целевыми группами («Вестник МГИМО-университета» №5, том 5, 2018).

Общий объем: 97

Год: 2018