В сфере товародвижения результатом являются оказываемые услуги, поэтому определить здесь маркетинг гораздо сложнее, чем в производстве. Так как услуги нельзя хранить, то очень важно правильно определить концепцию и основные понятия маркетинга. Например, нельзя сохранить и потом продать период без заказов, или неиспользованные перевозки.
Маркетинг в сфере товародвижения – это процесс постоянного согласования предлагаемых услуг с теми услугами, на которые спрос на рынке, и которые ваша компания способна удовлетворить с выгодой для себя.
Таким образом, маркетинг в сфере товародвижения требует от компании использования логистической концепции при принятии управленческих решений.
Правила маркетинга носят название «4 Р ‘ S»:
В логистических системах при постановке вопроса «Что такое наш бизнес?» нужно думать о бизнесе в самом широком смысле, тогда можно выделить услугу как физический продукт.
Пример. Рассмотрим формулировки бизнеса:
Все эти формулировки относятся к конкретному бизнесу. Но такие формулировки ограничены. Они не позволяют выделить услуги.
Изменим эти формулировки, используя концепцию логистики:
Стратегия маркетинга логистических услуг включает выбор:
Пример 2. Выбор варианта доставки
Система ПРП позволяет определить: какие продукты (товары) следует доставлять через центральный склад, какие перегружать через накопительные пункты, а какие доставлять непосредственно от производителей.
Исходные данные: товар – абажур.
Характеристики – большой, объемный.
Стоимость – 2 долл./на единицу объема (дешевый).
Готовый объем продажи — 13 000 долл.
Поставляется из Монреаля.
Статьи расходов на объем продаж |
Варианты доставки |
||
Прямая доставка |
Перегрузка |
Центральный склад |
|
1. Содержание площади на складе |
— |
300 |
1 650 |
2. Обработка на складе |
— |
900 |
1 400 |
3. Запасы на складе |
— |
100 |
500 |
4. Запасы в магазине |
650 |
650 |
450 |
5. Обработка в магазине |
300 |
150 |
150 |
6. Транспортировка |
400 |
950 |
950 |
7. Скидка на доставку |
— |
— 650 |
-1 050 |
Всего |
1 350 |
2 400 |
4 050 |
В % от цены (годового объема продаж) |
10,4 |
18,5 |
31,2 |
Исходные данные: товар – игра «Экономикс»
Характеристики – дорогой, малогабаритный.
Стоимость – 60 долл/ед. объема.
Годовой объем продаж – 70 000 долл.
Поставляется из Торонто.
Статьи расходов на объем продаж |
Варианты доставки |
||
Прямая доставка |
Перегрузка |
Центральный склад |
|
1. Содержание площади на складе |
— |
50 |
300 |
2. Обработка на складе |
— |
700 |
1 750 |
3. Запасы на складе |
— |
550 |
2 350 |
4. Запасы в магазине |
7 100 |
3 550 |
2 350 |
5. Обработка в магазине |
1 500 |
800 |
800 |
6. Транспортировка |
550 |
550 |
550 |
7. Скидка на доставку |
— |
-2 100 |
-7 100 |
Всего |
9 150 |
4 100 |
1 000 |
В % от цены (годового объема продаж) |
13,1 |
5,9 |
1,4 |
Вывод: дорогой, занимающий малый объем товар следует доставлять через центральный склад, а объемный товар с низкой ценой – напрямую от поставщика.
Пример 3. Маркетинг логистических услуг
Описание ситуации:
Канадская компания розничной торговли «Х». Возникли трудности с получением прибыли.
Компания провела исследования по разработке модели ПРП. Цель: определение оптимального метода доставки товаров.
Ценовая политика компании: закупочная цена минус скидки с цены плюс стоимость доставки. Доставка осуществляется через центральный распределительный центр в Торонто (терминал). Расходы на доставку равны: стоимость работы центрального распределительного центра плюс стоимость транспортировки до магазинов в каждой провинции. Общая стоимость обработки на складе составляет 12% от закупочной цены. Стоимость транспортировки разная в зависимости от провинции (магазины в провинции Онтарио – 2% от закупочной цены; магазины в провинции Британская Колумбия – 11% от закупочной цены).
Для всех товаров, независимо от их объема, цены, методов обработки и др. стоимость доставки определяется компанией как 14% от закупочной цены для магазинов Онтарио и 23% — для магазинов Британской Колумбии.
При разработке модели ПРП были проведены исследования товаров:
Расходы от закупочной цены |
Магазины в Онтарио |
Магазины в Британской Колумбии |
Средние цены доставки по всем товарам, %:
Общая цена доставки, % |
12 |
12 |
Оценка расходов по модели ПРП
I. Товар А (закупочная цена 5 долл.)
Общая цена доставки, % |
29 |
29 |
II. Товар В (закупочная цена 15 долл.) 1. Склад 2. Транспортировка Общая цена доставки, % |
12 |
12 |
III. Товар С (закупочная цена 50 долл.) 1. Склад
Общая цена доставки, % |
3,5 |
3,5 |
В таблице показаны средняя цена доставки и реальная цена доставки для каждого товара. Товары резко отличаются по закупочной цене (она дается на единицу объема).
Вывод:
Руководство компании разработало следующие рекомендации:
Модель ПРП предполагает использование унифицированной базы данных, что позволяет применять ЭВМ.
Система включает:
Унифицированные базы данных позволяют управлять движением и распределением товаров на основе системы ПРП (оптимизация товародвижения на основе логистических принципов).
Вывод: