Стратегическое управление затратами в логистике

3.2. Стратегия маркетинга логистических услуг

В сфере товародвижения результатом являются оказываемые услуги, поэтому определить здесь маркетинг гораздо сложнее, чем в производстве. Так как услуги нельзя хранить, то очень важно правильно определить концепцию и основные понятия маркетинга. Например, нельзя сохранить и потом продать период без заказов, или неиспользованные перевозки.

Маркетинг в сфере товародвижения – это процесс постоянного согласования предлагаемых услуг с теми услугами, на которые спрос на рынке, и которые ваша компания способна удовлетворить с выгодой для себя.

Таким образом, маркетинг в сфере товародвижения требует от компании использования логистической концепции при принятии управленческих решений.

Правила маркетинга носят название  «4 Р ‘ S»:

• “Produce” – принятие решения о том, какую услугу обеспечивать и что для этого нужно сделать;
• “Price” – принятие решения о цене услуги с тем, чтобы она отвечала целям получения прибыли компанией и привлекала потребителей;
• “Place” – принятие решения о месте существования рынка для данной услуги и о том, как завоевать этот рынок;
• “Present” & ”Promote” – принятие решения о том, как содействовать развитию и представлять услугу, чтобы заинтересовать в ней намеченный рынок.

В логистических системах при постановке вопроса «Что такое наш бизнес?» нужно думать о бизнесе в самом широком смысле, тогда можно выделить услугу как физический продукт.
 Пример. Рассмотрим формулировки бизнеса:

• «Мы осуществим сервисное обслуживание и ремонт автомобилей».
• «Мы продаем бензин».
• «Мы осуществляем перевозки на 10 грузовых автомашинах грузоподъемностью 32 т из пункта N».

Все эти формулировки относятся к конкретному бизнесу. Но такие формулировки ограничены. Они не позволяют выделить услуги.
Изменим эти формулировки, используя концепцию логистики:

• «Мы обеспечиваем эффективную работу автомобилей». Эта формулировка позволяет расширить сервис, например, обслуживание на дому или по месту работы.
• «Мы снабжаем автомобилистов, находящихся на дороге». Это определение позволяет увидеть, что кроме бензина водителю в пути нужно многое другое. Поэтому возникает вопрос: «Какие другие услуги мы сможем обеспечить тем, кто в пути?».
• «Мы связываем пункт N с любым пунктом отправки или доставки». Т.е. мы отошли от понятия «наш парк автомобилей» и  подошли к понятию «наши клиенты».

Стратегия маркетинга логистических услуг включает выбор:

• прямая доставка;
• доставка с промежуточным хранением;
• методы хранения товара;
• методы сортировки;
• образцы поддонов;
• выбор перевозчика (частного или общего пользования)
• маршрут доставки, и др.

Пример 2. Выбор варианта доставки
Система ПРП позволяет определить: какие продукты (товары) следует доставлять через центральный склад, какие перегружать через накопительные пункты, а какие доставлять непосредственно от производителей.

Исходные данные: товар – абажур.
Характеристики – большой, объемный.
Стоимость – 2 долл./на единицу объема (дешевый).
Готовый объем продажи —  13 000 долл.
Поставляется из Монреаля.

Исходные данные: товар – игра «Экономикс»
Характеристики – дорогой, малогабаритный.
Стоимость – 60 долл/ед. объема.
Годовой объем продаж – 70 000 долл.
Поставляется из Торонто.

Вывод: дорогой, занимающий малый объем товар следует доставлять через центральный склад, а объемный товар с низкой ценой – напрямую от поставщика.

Пример 3. Маркетинг логистических услуг
Описание ситуации:
Канадская компания розничной торговли «Х». Возникли трудности с получением прибыли.
Компания провела исследования по разработке модели ПРП. Цель: определение оптимального метода доставки товаров.
Ценовая политика компании: закупочная цена минус скидки с цены плюс стоимость доставки. Доставка осуществляется через центральный распределительный центр в Торонто (терминал). Расходы на доставку равны: стоимость работы центрального распределительного центра плюс стоимость транспортировки до магазинов в каждой провинции. Общая стоимость обработки на складе составляет 12% от закупочной цены. Стоимость транспортировки разная в зависимости от провинции (магазины в провинции Онтарио – 2% от закупочной цены; магазины в провинции Британская Колумбия – 11% от закупочной цены).
Для всех товаров, независимо от их объема, цены, методов обработки и др. стоимость доставки определяется компанией как 14% от закупочной цены для магазинов Онтарио и 23% — для магазинов Британской Колумбии.
При разработке модели ПРП были проведены исследования товаров:

В таблице показаны средняя цена доставки и реальная цена доставки для каждого товара. Товары резко отличаются по закупочной цене (она дается на единицу объема).
Вывод:

1. Товар А – низкая закупочная цена на единицу объема. Реальная стоимость доставки возросла на 20% для магазинов Онтарио и на 42% для магазинов Британской Колумбии.
2. Товар В – средняя цена на единицу объема. Средние цены доставки близки к реальным ценам.
3. Товар С – высокая цена на единицу объема. Старый метод расчета приводил к завышению цены (магазины Онтарио – на 10 % и магазины Британской Колумбии – на 15,5%), т.е. цены в магазинах на товар С были выше, чем у конкурентов, что приводило к снижению оборота.

Руководство компании разработало следующие рекомендации:

1. При определении прибыли от розничной торговли вести расчеты с помощью модели ПРП;
2. Увеличить цены на дешевые товары и снизить цены на дорогие товары, что приведет к увеличению конкурентоспособности дорогих товаров и исключит потери для дешевых товаров;
3. Обеспечить дополнительные доставки дорогих малообъемных товаров на склад, что приведет к снижению средних цен доставки и розничных цен;
4.  Недорогие объемные товары  доставлять прямым путем, минуя склад (т.к. для них очень велики расходы на склад). Это позволит снизить средние цены доставки и, следовательно, розничные цены. Это же позволит пользоваться меньшим складом (следовательно, более дешевым);
5. Использовать коммивояжеров для снабжения магазинов объемными товарами с низкой ценой, что снизит расходы на центральный склад;
6. Организовать доставку товаров с перегрузкой, что снизит расход на центральный склад.

Модель ПРП предполагает использование унифицированной базы данных, что позволяет применять ЭВМ.
Система включает:

• Наименование товара, количество, первоначальная стоимость, стоимость контейнера, розничная цена, скидки;
• Вид упаковки, объем, вес, число поддонов, число упаковок на поддоне;
• Получение на склад, способ доставки – автотранспортом, железнодорожным транспортом, другие;
• Получение в магазин (со склада, напрямую);
• Обработка в магазине (простановка цен, хранение запасов – в пачках, на подносах и  т.д.); и др.

Унифицированные базы данных позволяют управлять движением и распределением товаров на основе системы ПРП (оптимизация товародвижения на основе логистических принципов).

Вывод:

• При проектировании логистической системы необходимо в отдельную категорию выделять услугу и относиться к ней как к товару.
• Все услуги имеют стартовые стоимости. Для осуществления услуги может понадобиться оборудование, реорганизация площадей, обучение новым методам труда и т.д. Это издержки, которые уменьшают начальную прибыль.
• Для услуги имеет значение понятие «жизненный цикл». Услуги, как и товары, могут перенасытить рынок. Т.е. услуга, как и товар, подвержена старению. Отсюда понятие «жизненный цикл услуги». И этот жизненный цикл услуги должны учитывать специалисты в области маркетинг-логистики. Необходимо провести исследование рынка, т.е. выполнить обычные мероприятия специалиста по маркетингу: определить область рынка; определить сегмент рынка; создать покупательскую анкету (например, ответы на вопросы: какой вид услуги рассматривается; шкала оценок; комментарии и т. д.).