Региональная экономика и управление. Методические указания

2. Комплексный анализ внешней среды предприятия и его потенциала

2.1. Общая характеристика предприятия и выпускаемой продукции

В данном разделе необходимо дать характеристику выбранного экономического объекта исследования, начиная с основных сведений о предприятии, краткой исторической справки, цели и стратегии функционирования, основных видов деятельности, системы и организационной структуры управления и ассортимента выпускаемой продукции.

В качестве основных сведений о предприятии необходимо указать: полное и сокращенное наименование; дату и место регистрации, почтовый и юридический адрес; размер уставного капитала; состав учредителей с указанием их доли в уставном капитале; наличие сети филиалов и представительства.

При описании основных видов деятельности необходимо отразить текущие виды деятельности (производство продукции и/или предоставление услуг) и планируемые в ближайшее время предприятием.

При описании сложившейся системы и организационной структуры управления необходимо отметить орган управления и схему структуры управления предприятием. Установить, к какому типу относится сложившаяся структура управления, описать работу системы и иерархии управления, а также выявить соответствует ли она тем задачам, которые решает предприятие.

2.2. Текущее состояние отрасли и перспективы ее развития

В данном разделе необходимо представить текущее состояние отрасли рынка, оценить темпы ее развития и перспективы, а также рекомендуется провести оценку привлекательности отрасли по нескольким факторам (рыночным, конкурентным и факторам макросреды).

Важность анализа отраслевых тенденций обусловлена тем, что он помогает предсказывать вероятные изменения конкурентной ситуации в отрасли; позволяет сделать прогноз притока ресурсов в нее, перспектив роста и капиталоотдачи. Компания должна постоянно отслеживать изменения, происходящие в отрасли и раньше других реагировать на эти изменения. Фирма должна быть способна мобилизовать свои ресурсы и навыки в соответствии с требованиями рынка, чтобы суметь воспользоваться открывающимися возможностями.

Привлекательность отрасли изучается и оценивается на основе разнообразных факторов, которые могут быть объединены в три основные группы:

1. рыночные факторы;
2. конкурентные факторы;
3. факторы макросреды.

К рыночным факторам привлекательности отрасли относится прежде всего размер (емкость) рынка и его динамика. Емкость рынка определяется как максимально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке за определенный промежуток времени для всех продавцов отрасли. В данном определении речь идет о так называемом рыночном потенциале (потенциальной емкости рынка). Чаще определяют и прогнозируют текущую емкость рынка, характеризующую фактический объем продаж товара на данном рынке за определенный период времени в определенных условиях внешней среды.

Другим рыночным фактором привлекательности отрасли являются модели продаж товаров, т. е. темп обновления (устаревания) продуктов на рынке. Рынки с высоким темпом обновления привлекательны для фирм, которые обладают достаточными возможностями для своевременного обновления своего товарного ассортимента. Стадия жизненного цикла продукта также является одним из критериев оценки привлекательности отрасли (очевидно, что наиболее привлекательна – стадия роста). Неблагоприятным фактором является цикличность или сезонность потребления продукта.

К рыночным факторам привлекательности отрасли относятся и такие финансовые показатели, как средняя норма прибыли (рентабельность) в от-расли, доход на единицу активов, оборачиваемость вложенных средств, доход на единицу маркетинговых затрат и др.

Другой группой факторов привлекательности рынка являются конку-рентные факторы. Важнейший из них – концентрация производителей, которая определяется долей рынка, контролируемой крупнейшими производителями. Существуют различные методы оценки степени концентрации производителей (монополизации рынка). Один из наиболее распространенных показателей – индекс Херфиндаля-Хиршмана, который рассчитывается как сумма квадратов долей рынка фирм данной отрасли:

.              (1)

Другими конкурентными факторами привлекательности отрасли являются влияние покупателей и поставщиков, угроза появления товаров-заменителей (субститутов), барьеры вхождения в отрасль и др.

Критериями оценки привлекательности отрасли являются также факто-ры макросреды. Факторы макросреды создают общие условия внешней среды, в которой функционирует компания. Для системности изложения материал рекомендуется представить в виде табл.2.

Таблица 2

Критерии привлекательности отрасли

По результатам проведенного анализа отрасли рекомендуется сделать выводы по оценке и перспективности развития отрасли.