Контрольная работа по маркетингу

1. Состояние и прогнозы развития потребительского рынка России

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок является сферой непосредственного экономического воздействия на человека и фактором политической стабильности в обществе. Поэтому любые экономические и политические трудности наиболее быстро и остро отражаются на состоянии потребительского рынка. Сбалансированность потребительского рынка по ценам, товаропотокам, количеству и качеству товаров является не только необходимой составляющей эффективно работающей экономики, но и основой оценки качества жизни населения.

Наличие в нашей стране региональных различий оказывает весомое воздействие на форму проявления тех или иных законов рыночной экономики. В этой связи возникает необходимость исследования рыночных отношений в их региональных проявлениях. Кроме того, специфические свойства товаров и услуг, реализуемых на потребительском рынке, обусловливают высокую степень его локализации, тесную взаимосвязь с конкретной территорией и ее населением.

Потребительский рынок представляет собой открытую систему, которая реагирует как на внутреннюю, так и внешнюю экономическую, социальную и политическую ситуацию, т.е. зависит от межрегиональных товаропотоков, миграции рабочей силы, движения денег и капиталов.

Потребительский рынок — это сложная система институтов в сфере обращения, характеризующаяся большим числом взаимосвязей. Однако каждый из его участников имеет и свои интересы: производители стремятся вернуть затраченные средства и получить прибыль, а потребители – удовлетворить собственные потребности. Разрешению противоречий этих интересов служит государственное регулирование экономики со стороны федеральных и субфедеральных органов.

Изучение структуры потребительских расходов домашних хозяйств РФ позволило заключить, что на этапе экономического подъема произошла существенная ее трансформация: доля расходов на продовольственные товары снизилась более чем на 17 процентных пунктов, одновременно увеличились доли расходов на непродовольственные товары (на 7,3 п.п.) и на услуги (на 10,6 п.п.). Такие динамичные структурные сдвиги можно связать с положительной динамикой уровня жизни населения.

Рассмотрим основные составные потребительского рынка России за период 2009 года.

Представим схематически структуру потребительских расходов россиян за 2009 год на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Структура потребительских расходов в 2009-м году

Продукты питания

Рынок продуктов питания является самым большим потребительским рынком в России. На покупку продуктов питания приходится в среднем около 30% совокупных потребительских расходов. В малообеспеченных семьях – так и все 50-65%. У среднего класса, правда, около 25%, у высоко-обеспеченных – около 15%. В 2009-м году на покупку продуктов питания россияне потратили более 5 триллионов рублей (200 миллиардов долларов). В 2010-м эта сумма возрастет на 25-30%, как минимум. Т.е. совокупные расходы на питание составят около 6,5 триллионов рублей (250 миллиардов долларов). Основная часть этого роста носит инфляционный характер, связанный с повышением цен на продукты. Особенно сильно за прошедшие 12 месяцев подорожали «базовые» продукты: хлеб, молоко, растительное масло, сыр, яйца, сахар и т.п. Здесь рост составил 50-80% и выше. Расходы населения выросли в меньшей степени за счет переключения на более дешевый ассортимент, и за счет более умеренного роста цен на «премиальные» продукты. К примеру: цена на «коричневый» сахар за прошедший год выросла весьма незначительно, оливковое масло подорожало в меньшей степени, чем подсолнечное и т.д.

В 2010-м году номинальный рост расходов на продукты продолжится. Совокупно они вырастут на 15-20% в рублях, т.е. до 7,5-7,8 триллионов рублей. Или примерно 270 миллиардов долларов. Рост цен замедлится с 25-30% в 2010-м году до 15-20%. А, возможно, и меньше, поскольку в условиях острого дефицита наличности, который нас ожидает, розничные сети будут вынуждены вступить в реальную борьбу за потребителей. В том числе и ценовыми методами. Давление на производителей со стороны розничной торговли усилится.

роизводителям придется снижать издержки, совершенствовать логистику, давить на своих поставщиков. Помочь в решении «ценовой задачи» производителям может снижение цен на зерно, сахар и другие сельхозпродукты, а также на бензин / керосин, машины и оборудование, цемент и металлы.

Недвижимость

Оценить рынок жилой недвижимости, в силу его непрозрачности, можно лишь приблизительно. В 2009-м году было построено около 60 миллионов квадратных метров жилья. Это около 700 тысяч квартир / домов. От 40 до 50 миллионов «вышло» на первичный рынок. При средней цене около 50 тысяч рублей за метр получается 2-2,5 триллиона рублей. И, примерно столько же на вторичном рынке, где цена несколько ниже, но сделок больше. Минус 500-700 «ипотечных» миллиардов. Итого, чистых покупок приблизительно на 3-3,5 триллиона рублей. Или около 120-150 миллиардов долларов.

В 2010-м году будет построено лишь немногим меньше – 58-59 млн. кв. м. жилья. Причем снижение произойдет целиком за счет Москвы, Санкт-Петербурга и еще нескольких резко сбавивших объемы строительства городов. В остальных регионах наблюдается рост строительства. На рынок выйдет не менее 40 млн. метров. Цена существенно не изменится.

Автомобили

Когда речь заходит об оценке автомобильного рынка все эксперты оперируют только данными по первичному рынку, в который включаются данные по продажам подержанных иномарок впервые ввезенных и проданных в России в отчетном году. Это происходит потому, что действующая система налогообложения выталкивает вторичный автомобильный рынок.

В 2009-м году в России было продано около 2,5 млн. новых автомобилей на общую сумму в 1,3 триллионов рублей (более 50 миллиардов долларов). Средняя цена автомобиля выросла более чем на 20% (в долларах) и составила почти 22 тысячи долларов. Таких же показателей роста ожидали в 2010-м. Планировалось, что объем продаж составит 3,5 миллиона штук, а в 2011-2012 гг. возрастет до 6 миллионов в год.

В итоге на покупку новых автомобилей в 2010-м году россияне потратят около 1,85 триллионов рублей (75 миллиардов долларов). И, при хорошем раскладе, примерно столько же в 2011-м (в долларах это будет правда поменьше – около 65 миллиардов).

Но, для страны на долю которой приходится чуть более 2% мирового населения и около 3% мирового ВВП, 5% в мировых продажах новых автомобилей – это очень хороший результат; и рубеж на котором следовало бы закрепиться.

Одежда и обувь

В силу того, что на этих рынках нет по-настоящему крупных игроков, а участников рынка огромное количество, экспертные оценки, основанные на данных опросов потребителей, носят весьма приблизительный характер.

Рублевые цены на одежду и обувь в 2010-м году снижаться не будут. Речь о среднем уровне предложения, а не о сезонных распродажах, которые проводились и предыдущие годы. 80-85% рынка – это импорт (из него – 60-70% Китай).

Потребление обуви, к примеру, составляет 2-3 пары на человека в год (в среднем). А, вот смещение спроса в сторону более дешевого ассортимента весьма вероятно. Так же как и большее внимание к сезонным распродажам, стокам и магазинам-складам, которые в годы бурного роста среднеобеспеченные граждане из крупных городов не очень жаловали. В итоге общий рост рынка в рублях может составить только 7-12%. До 1,6-1,8 триллионов рублей или около 60 млрд. долларов.

Бытовая техника

В 2009-м году население потратило на покупку бытовой техники (всяческой: от телевизоров и чайников до компьютеров и мобильных телефонов) 700 миллиардов рублей (28 млрд. дол). В 2010-м расходы возрастут приблизительно до 900 миллиардов рублей (36 млрд. дол.).

Остановимся на рынке мобильных телефонов. В 2009-м году общее число мобильных телефонов, проданных в России, снизилось примерно на 10%, до 32-33 млн. штук. Это снижение объяснялось тем, что период бурного роста – освоения рынка начал подходить к концу. Если в 2001-2003-м годах 80-90% аппаратов покупались новыми абонентами, и лишь 10-20% — на замену, то в 2009-м году ситуация поменялась на обратную. Новым абонентам было продано лишь 20-25% аппаратов, а остальные были приобретены на замену старым. (Через пару лет доля новых абонентов среди покупателей мобильных снизится до 6-9%.). Зато, в 2009-м году существенно возросла средняя цена нового мобильника. И объем рынка в деньгах вырос более чем на 25% до уровня в 170 млрд. рублей (почти 7 млрд. дол.). Рост средней цены во многом объяснялся широким применением потребительского кредитования при покупке мобильных телефонов. До 40% покупок по крупным торговым сетям осуществлялось в кредит. По данным компании «Евросеть» средняя цена мобильника, купленного в кредит, была на 50-60% больше, чем «безкредитного».

В 2010-м году ожидается, что будет продано 37-38 млн. аппаратов. Также ожидается рост средней цены. В начале года ожидания роста средней цены были на уровне 25-30%. Сейчас – около 20%. Объем рынка прогнозируется на уровне 225-250 миллиардов рублей (9-10 млрд. дол.).

Мобильная связь

В 2009-м году граждане потратили на оплату услуг мобильной связи чуть менее 500 миллиардов рублей, или около 20 млрд. долларов. В 2010-м совокупные расходы возрастут на 22-24% и превысят 600 млрд. рублей (24 млрд. долларов). 10-12% роста вызвано физическим увеличением реальной абонентской базы. Еще 10-12% повышением дохода с абонента (ARPU) за счет всевозможных дополнительных сервисов. На выходе совокупный объем платежей от физических лиц на уровне около 700 миллиардов рублей (24-25 млрд. дол.).

Жилищно-коммунальные услуги

В 2009-м году население оплатило жилищных и коммунальных услуг на 750 миллиардов рублей (30 млрд. Дол.). В 2010-м совокупные платежи приблизятся к триллиону (40 млрд. дол)

Услуги транспорта

В 2009-м году физические лица оплатили услуги транспорта в размере около 750 млрд. рублей (30 млрд. дол.). В 2010-м услуги транспорта обойдутся уже в сумму около 900 млрд. рублей (36 млрд. дол.). В 2009-м рост будет не столь значительным. В пределах 10%. Некоторое, в пределах 3-6% сокращение физического объема (в человеко — километрах) перевозок в связи со снижением деловой активности и более экономным поведением потребителей, также не будет способствовать значительному росту совокупных объемов платежей. Прогноз – 1 триллион рублей (35 млрд. дол.).

Устойчивое развитие потребительских рынков регионов России на современном этапе сдерживает ряд факторов. К основным проблемам развития региональных потребительских рынков следует отнести: диспропорции развития потребительских рынков, обусловленные дифференциацией уровней экономического развития субъектов РФ; неразвитость конкуренции на потребительском рынке большинства регионов; барьеры территориальной и ценовой доступности товаров и услуг; использование рабочей силы нелегальных мигрантов в организациях потребительского рынка; скрытую и неформальную деятельность торговых организаций; коррупцию и бюрократизм; сравнительно низкий уровень квалификации персонала в торговой отрасли.

В связи с вышеизложенным, необходимость государственного регулирования потребительского рынка в России на современном этапе вполне очевидна.
В последние годы не теряет актуальности проблема динамичного роста цен на потребительском рынке, вызывающая необходимость принятия антиинфляционных мер.
Для решения задач формирования конкурентной среды на потребительском рынке, обеспечения баланса спроса и предложения на территории региона мы предлагаем реализацию следующих мероприятий: устранение или снижение до обоснованного уровня правовых финансовых и административных барьеров, затрудняющих доступ хозяйствующих субъектов на потребительский рынок страны; создание условий для развития в предприятиях розничной торговли собственного мини-производства в целях расширения ассортимента товаров; проведение органами государственной власти мероприятий по расширению торгово-экономического сотрудничества с другими субъектами Российской Федерации; формирование и внедрение эффективных экономических механизмов обеспечения взаимодействия товаропроизводителей и хозяйствующих субъектов, осуществляющих розничную продажу, предусматривающих исключение излишних звеньев товаропроводящих сетей; осуществление мониторинга цен на всех стадиях производства и реализации продуктов питания; определение оптимального диапазона разброса цен на основные продукты питания в региональном и межрегиональном сопоставлении для оценки развития конкуренции.

Основными направлениями совершенствования кадрового потенциала потребительского рынка, на наш взгляд, могут стать: дальнейшее укрепление сотрудничества с отраслевыми вузами, средними специальными и профессиональными учебными заведениями для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников отраслей потребительского рынка; введение постоянно действующей системы повышения профессиональной квалификации руководителей предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания, отвечающей современным требованиям рынка; усиление роли целевой подготовки специалистов по индивидуальным программам в рамках интересов работодателей на базе вузов торгово-экономического профиля; осуществление регулярных исследований проблем потребительского рынка, использование их результатов в практической деятельности, формирование положительного имиджа предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания; создание на базе крупных предприятий торговли и общественного питания учебных центров в целях повышения качества практической подготовки молодых специалистов.

2. Факторы, влияющие на поведение потребителя на рынке. Модели потребительского поведения.

В условиях  рыночной экономики, компании, которые по-настоящему разобрались, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеют огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.
Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

• осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешнимираздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
• поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

• оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

• решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.
• реакция на покупку.  Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

• личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;
• психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
• социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

3.Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характеристика

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами.

К товарам следует относить не только материальные объекты.

Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Еще совсем недавно в нашей стране в определениях товара исходили из теории трудовой стоимости К. Маркса, согласно которой под товаром следует понимать продукт труда, производимый для обмена. Этим подчеркивалось предназначение товарного производства (по-современному производства в условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных потребностей, а на сбыт, продажу.

Так,  Ф. Котлер под товаром предлагает понимать все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Под товаром предлагается понимать все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

Рассмотрим на рисунке 1  один из вариантов классификации товаров.

Рис.1. Виды товаров.

Наиболее обобщенный критерий классификации  товаров — материальность товара, что позволяет выделять в структуре всей товарной массы два больших класса — материальные товары (или собственно товары) и товары-услуги (или просто услуги).

Другим обобщенным критерием следует назвать время, позволяющее подразделять все товары также на два класса: длительного и кратковременного пользования.
И третий обобщенный критерий — целевое назначение товаров. В соответствии с этим критерием их подразделяют на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Каждый из этих классов в свою очередь подразделяется на более мелкие подклассы (виды и разновидности) по более частным критериям. Некоторые из классов (видов) пересекаются.

Рассмотрим  также наиболее значимый вид классификации товаров.

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются  на следующие виды:
• товары повседневного спроса;
• товары предварительного выбора;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса,как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого. К товарам повседневного спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для авторучек, газеты и др. Поскольку товаров повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

• основные товары постоянного спроса;
• товары импульсной покупки;
• товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) — овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п.  Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний — увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно попадались на глаза.

Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой.
Товары предварительного выбораприобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы — однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки.

К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

Товары особого спросаобладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек. Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров — страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

4. Реклама, цели задачи и функции, средства, носители

Реклама в рыночной экономике занимает неотъемлемое место в качестве «общения» с потребителем и  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

 В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации  — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи.

Под рекламой, в частности, понимают:

• совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
• материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
• объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
• особый элемент и функцию маркетинга;
•  процесс коммуникации между продавцом и покупателем;
• совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
• «двигатель торговли»;
• навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
• средство дифференциации продукции и товаров;
• особого рода пропаганду;
• отрасль предпринимательской деятельности;
• род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
• поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
• особый объект законодательства и др.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт или услуга, произведенные для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

Реклама осуществляет три основные функции:

• информативную,
• побуждающую,
• стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных  и лояльных клиентов.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные,
• коммерческие,
• некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).
Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития
социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными.
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.  Рассмотрим  виды рекламы исходя из основных  характеристик классификации  в таблице 1.

Таблица 1. Виды рекламы исходя из основных  характеристик классификации

Cредство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);
• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал и тд.)

Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Рис.2. Основные виды рекламы  в зависимости от носителя рекламного сообщения

Технические средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы). Выбор технических носителей  для проведения рекламирования осуществляется с учетом  не только цели рекламы, но и маркетинговой политики компании в целом. Выбор рекламного средств зависит технических и эксплуатационных характеристик товара, уровня его сезонности, предпочтений уже лояльных потребителей в товаре, количественные характеристики продаж и частота совершения покупок товара. Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  как преимущества, так  и недостатки.

Список использованной литературы

• Аксенова К.А.. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций -М: Приор-издат, 2005. — 96 с;
• Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина.  Таганрог: ТРТУ, 2006
• Котлер Ф.  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Краткий курс; Вильямс; 2007.; 656 стр;
• Панкрухин, А..П. Маркетинг: Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с;